T-308/15

DOCUMENT DE TRAVAIL ARRÊT DU TRIBUNAL (première chambre) 20 juillet 2016 (*) « Marque de l’Union européenne – Demande de marque verbale keep it easy – Motif absolu de refus – Absence de caractère distinctif – Article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement (CE) n° 207/2009 » Dans l’affaire T‑308/15, Peter Reisenthel, demeurant à Gilching (Allemagne), représenté par Me E. A. Busse, avocat, partie requérante, contre Office de l'Union européenne pour la propriété intellectuelle (EUIPO), représenté par M. A. Schifko, en qualité d'agent, partie défenderesse, ayant pour objet un recours formé contre la décision de la cinquième chambre de recours de l’EUIPO du 26 mars 2015 (affaire R 2659/2014-5), concernant une demande d’enregistrement du signe verbal keep it easy comme marque de l’Union européenne, LE TRIBUNAL (première chambre), composé de MM. H. Kanninen, président, E. Buttigieg et L. Calvo-Sotelo Ibáñez-Martín (rapporteur), juges, greffier : M. E. Coulon, vu la requête déposée au greffe du Tribunal le 3 juin 2015, vu le mémoire en réponse déposé au greffe du Tribunal le 4 septembre 2015, vu l’absence de demande de fixation d’une audience présentée par les parties dans le délai de trois semaines à compter de la signification de la clôture de la phase écrite de la procédure et ayant décidé, en application de l’article 106, paragraphe 3, du règlement de procédure du Tribunal, de statuer sans phase orale de la procédure, rend le présent Arrêt  Antécédents du litige 1        Le 15 mai 2014, le requérant, M. Peter Reisenthel, a présenté une demande  de marque de l’Union européenne à  l’Office de l'Union européenne pour la propriété intellectuelle (EUIPO), en vertu du règlement (CE) n° 207/2009 du Conseil, du 26 février 2009, sur la marque de l’Union européenne (JO 2009, L 78, p. 1). 2        La marque dont l’enregistrement a été demandé est le signe verbal keep it easy. 3        Les produits pour lesquels l’enregistrement a été demandé relèvent des classes 12, 16, 18, 20 et 21 au sens de l’arrangement de Nice concernant la classification internationale des produits et des services aux fins de l’enregistrement des marques, du 15 juin 1957, tel que révisé et modifié, et correspondent, pour chacune de ces classes, à la description suivante : –        classe 12 : « Appareils de transport à deux roues » ; –        classe 16 : « Produits de l’imprimerie ; boîtes de rangement en papier ; boîtes de rangement en carton à usage domestique ; boîtes de conditionnement en carton vendues dépliées et prêtes à l’emploi ; matériaux d’emballage imprimés en papier ; conteneurs en papier pour le conditionnement ; sachets en matières plastiques pour l’emballage ; boîtes en carton pliables ; sacs-cadeaux en papier ; boîtes en carton pour paquet cadeau ; sacs-cadeaux à vin en papier ; sacs-cadeaux en papier » ; –        classe 18 : « Bagages, sacs, portefeuilles et autres objets de transport ; parapluies et parasols » ; –        classe 20 : « Récipients et fermetures et supports pour ceux-ci ; écrans, piédestaux et éléments de signalisation ; crochets muraux en matériaux non métalliques » ; –        classe 21 : « Poubelles en matières plastiques ; boîtes à pain ; récipients pour cosmétiques ; boîtes pour ustensiles cosmétiques ». 4        Par lettre du 3 juin 2014, l’examinateur a informé le requérant que la marque demandée n’était pas susceptible de faire l’objet d’un enregistrement, au motif qu’elle était dépourvue de caractère distinctif au sens de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement n° 207/2009. 5        Par lettre du 16 juillet 2014, le requérant a répondu, en substance, que la marque demandée était revêtue d’un caractère distinctif. 6        Par décision du 27 août 2014, l’examinateur a rejeté la demande d’enregistrement, au motif que la marque demandée se heurtait au motif de refus énoncé à l’article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement n° 207/2009. Il a considéré qu’un consommateur comprendrait l’expression « keep it easy » comme signifiant « garde ça de manière simple » et l’assimilerait à une déclaration promotionnelle. Il a ajouté que cette expression ne possédait pas d'éléments permettant au public pertinent de la mémoriser facilement et immédiatement en tant que marque distinctive pour les produits en cause. 7        Le 17 octobre 2014, le requérant a formé un recours auprès de l’EUIPO, au titre des articles 58 à 64 du règlement n° 207/2009, contre la décision de l’examinateur. 8        Par décision du 26 mars 2015 (ci-après la « décision attaquée »), la cinquième chambre de recours a rejeté le recours du requérant. 9        La chambre de recours a concédé au requérant que l’appréciation de l’examinateur selon laquelle la suite de mots « keep it easy » devait être comprise comme « garde ça de manière simple » ne correspondait pas au sens réel de cette suite de mots. En effet, contrairement à l’opinion de l’examinateur, le mot « keep » ne pourrait se réduire à la signification de « garder, conserver », mais aurait également le sens de « maintenir, continuer (une action ou une ligne de conduite) ». Aussi, après avoir passé en revue les différentes acceptions du terme, la chambre de recours a considéré que la suite de mots « keep it easy » signifiait, dans son ensemble, approximativement, « garde ça simplement », dans le sens de « continue simplement/facilement ». Ensuite, après avoir relevé le caractère laudatif du terme « easy », dont la signification pourrait être associée à un style de mode libre et décontracté, la chambre de recours a, en définitive, estimé, au vu des produits concernés, que le consommateur comprendrait l’expression  « keep it easy » comme une indication laudative que ceux-ci seraient simples et donc non compliqués ou qu’ils aideraient à maintenir un style de vie simple. Au vu de tout ce qui précède, la chambre de recours a estimé que le message contenu dans cette suite de mots ne nécessitait aucun effort intellectuel de la part des consommateurs et qu’il se comprenait exclusivement comme une indication de la qualité des produits ou comme une incitation à l'achat. Selon la chambre de recours, « keep it easy » n’est qu’un slogan ne remplissant pas les critères d’une indication de l’origine, est banal et est exclusivement perçu comme un message promotionnel.  Conclusions des parties 10      Le requérant conclut à ce qu’il plaise au Tribunal : –        annuler la décision attaquée ; –        condamner l’EUIPO aux dépens. 11      L’EUIPO conclut à ce qu’il plaise au Tribunal : –        rejeter le recours ; –        condamner le requérant aux dépens.  En droit 12      Au soutien de sa demande en annulation de la décision attaquée, le requérant invoque un moyen unique tiré de la violation de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement n° 207/2009. 13      Il convient de rappeler que, aux termes de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement n° 207/2009, sont refusées à l’enregistrement les marques qui sont dépourvues de caractère distinctif. 14      Selon une jurisprudence constante, les marques visées par l’article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement n° 207/2009 sont celles qui sont réputées incapables d’exercer la fonction essentielle de la marque, à savoir celle d’identifier l’origine commerciale du produit ou du service en cause afin de permettre ainsi au consommateur qui acquiert le produit ou le service que la marque désigne de faire, lors d’une acquisition ultérieure, le même choix si l’expérience s’avère positive ou de faire un autre choix si elle s’avère négative [arrêts du 30 avril 2015, Steinbeck/OHMI – Alfred Sternjakob (BE HAPPY), T‑707/13 et T‑709/13, non publié, EU:T:2015:252, point 19, et du 21 mai 2015, Mo Industries/OHMI (Splendid), T‑203/14, non publié, EU:T:2015:301, point 14 et jurisprudence citée]. 15      En outre, le caractère distinctif d’un signe doit être apprécié, d’une part, par rapport aux produits ou aux services pour lesquels l’enregistrement est demandé et, d’autre part, par rapport à la perception qu’en a le public pertinent (arrêts du 30 avril 2015, BE HAPPY, T‑707/13 et T‑709/13, non publié, EU:T:2015:252, point 20, et du 21 mai 2015, Splendid, T‑203/14, non publié, EU:T:2015:301, point 15 et jurisprudence citée). 16      S’agissant, plus précisément, de marques composées de signes ou d’indications qui sont par ailleurs utilisés en tant que slogans publicitaires, indications de qualité ou expressions incitant à acheter les produits ou les services visés par ces marques, leur enregistrement n’est pas exclu en raison d’une telle utilisation. En effet, la connotation élogieuse d’une marque verbale n’exclut pas que celle-ci soit néanmoins apte à garantir aux consommateurs la provenance des produits ou des services qu’elle désigne. Ainsi, une telle marque peut concomitamment être perçue par le public concerné comme une formule promotionnelle et une indication de l’origine commerciale des produits ou des services. Il en découle que, pour autant que ce public perçoit la marque comme une indication de cette origine, le fait qu’elle est simultanément, voire même en premier lieu, appréhendée comme une formule promotionnelle est sans incidence sur son caractère distinctif (arrêts du 30 avril 2015, BE HAPPY, T‑707/13 et T‑709/13, non publié, EU:T:2015:252, points 22 et 24, et du 21 mai 2015, Splendid, T‑203/14, non publié, EU:T:2015:301, points 16 et 17 et jurisprudence citée). 17      Enfin, pour l’appréciation du caractère distinctif de telles marques, il n’y a pas lieu d’appliquer à celles-ci des critères plus stricts que ceux applicables à d’autres signes (arrêt du 21 mai 2015, Splendid, T‑203/14, non publié, EU:T:2015:301, point 18 et jurisprudence citée). 18      En l’espèce, la chambre de recours a considéré, en substance, que les produits en cause s’adressaient au consommateur moyen, qui les acquérait à des fins privées, et à des spécialistes, par exemple des intermédiaires de commerce. Elle a aussi considéré que le degré d’attention des consommateurs moyens n’était, en principe, ni particulièrement élevé ni particulièrement faible lors de l’acquisition desdits produits et que, lorsque ceux-ci s’adressaient à des commerçants, le degré d’attention de ces derniers était élevé, étant donné que des intérêts commerciaux étaient concernés. Enfin, la chambre de recours a estimé qu’il convenait de se fonder essentiellement sur le point de vue des consommateurs anglophones de l’Union européenne, étant donné que le signe demandé se composait de mots anglais. Ces considérations n’ont pas été contestées. Il convient de les entériner. 19      Le requérant ne conteste pas davantage que la marque demandée soit un slogan publicitaire. Il soutient seulement que, tout en ayant les attributs d’une publicité, elle a aussi un caractère distinctif. 20      Le requérant prétend, à cet égard, que la chambre de recours a appliqué des critères d’appréciation plus stricts que ceux utilisés en principe pour apprécier le caractère distinctif de la marque demandée, au motif qu’elle avait le caractère d’un slogan publicitaire. 21      Force est, toutefois, de relever que la chambre de recours s’est conformée aux critères fixés par la jurisprudence citée au point 16 ci-dessus pour apprécier les marques constituées d’un slogan publicitaire, lorsqu’elle a considéré que ce type de marques devait être considéré comme dépourvu de caractère distinctif s’il n’était susceptible d’être perçu par le public pertinent que comme une simple formule promotionnelle. 22      Le requérant fait cependant valoir, plus particulièrement, que la chambre de recours a procédé à un examen des termes composant la marque demandée selon une méthode analytique qui serait inappropriée. 23      Il y a lieu de rappeler, à ce propos, que l’examen du caractère distinctif de la marque demandée doit porter sur l’impression d’ensemble qu’elle produit et non sur chacun des éléments qui la compose, pris séparément (arrêt du 21 mai 2015, Splendid, T‑203/14, non publié, EU:T:2015:301, point 30 et la jurisprudence citée), étant entendu que ceci ne saurait toutefois impliquer qu’il n’y aurait pas lieu de procéder, dans un premier temps, à des examens successifs des différents éléments de la marque (arrêt du 25 octobre 2007, Develey/OHMI, C‑238/06 P, EU:C:2007:635, point 82). 24      En l’occurrence, la chambre de recours a effectivement examiné l’expression « keep it easy » en passant en revue le sens respectif des mots « keep », « keep it » et « easy ». Néanmoins, elle s’est ensuite attachée à la signification de leur combinaison pour en déduire que le consommateur comprendrait cette expression comme l’indication laudative que les produits concernés étaient simples ou qu’ils aidaient à maintenir un style de vie simple. Au vu de cet examen en deux temps, la chambre de recours a conclu que le signe keep it easy était banal et serait exclusivement perçu comme un message promotionnel. 25      S’agissant de cette appréciation, le requérant soutient, au contraire, que, prise dans son ensemble, l’expression « keep it easy » est fantaisiste et surprenante, et donc distinctive, dans la mesure où les consommateurs l’associeront de prime abord à « take it easy », le terme « keep » représentant un élément déconcertant qui déclenchera un processus intellectuel d’interprétation chez ceux-ci. Le requérant fait valoir à cet égard que la divergence d’appréciation de l’examinateur et de la chambre de recours quant à la signification de l’expression en question démontre par elle-même que les consommateurs ne pourront la comprendre comme une formule purement publicitaire. Le fait que le terme « keep » aurait plusieurs sens impliquerait précisément que l’expression « keep it easy » ne pourrait être comprise sans effort particulier. 26      Toutefois, la marque demandée est composée de trois termes anglais du langage courant. Comme le relève l’EUIPO, la combinaison « keep it easy » présente une structure grammaticale correcte. Par conséquent, il n’est pas établi que, du fait de l’exactitude linguistique de cette expression, les consommateurs anglophones l’associeraient d’emblée à « take it easy » avant d’être interpelés par sa véritable signification à la suite d’un effort intellectuel d’interprétation. 27      En outre, si l’examinateur et la chambre de recours ont interprété différemment l’expression « keep it easy », cette différence était de l’ordre de la nuance et, surtout, tous deux aboutissaient à la même conclusion, à savoir que cette expression serait exclusivement perçue par les consommateurs comme un message promotionnel. 28      Enfin, le requérant prétend que l’affirmation de la chambre de recours selon laquelle la suite de mots « keep it easy » signifie que les produits concernés aideront à conserver un style de vie simple est trop générale et dépourvue de tout rapport avec lesdits produits. 29      Toutefois, dans la décision attaquée, la chambre de recours est parvenue au constat que l’expression « keep it easy » signifiait que les produits concernés étaient simples d’emploi et facilitaient la vie de leurs utilisateurs et donc leur permettaient de préserver un style de vie simple, en mettant précisément cette expression en rapport avec les produits en question. 30      Au demeurant, ainsi que le Tribunal l’a déjà jugé, la signification du terme « easy » peut précisément être associée à un style de mode libre et décontracté [arrêt du 30 novembre 2011, SE-Blusen Stenau/OHMI – Sport Eybl & Sports Experts (SE© SPORTS EQUIPMENT), T‑477/10, non publié, EU:T:2011:707, point 43]. À cet égard, il doit, de surcroît, être rappelé que, dans son arrêt du 30 avril 2015, BE HAPPY (T‑707/13 et T‑709/13, non publié, EU:T:2015:252, points 33, 40 et 47), le Tribunal a également jugé que la marque demandée BE HAPPY ne présentait pas un minimum de caractère distinctif parce qu’il s’agissait d’une expression impérative évoquant, en termes simples, une vie heureuse et donc en définitive sans souci, caractéristique qui est présente de manière similaire dans le signe keep it easy. 31      Il s’ensuit que l’expression « keep it easy » peut être regardée comme indiquant une caractéristique des produits en cause et incitant les consommateurs à acheter ces derniers en soulignant leur caractère attractif. Le requérant n’ayant pas apporté d’élément suffisant pour considérer que la marque demandée keep it easy serait susceptible de déclencher un processus cognitif conduisant à une indication de l’origine commerciale des produits concernés, il y a lieu de juger qu’elle constitue seulement une information promotionnelle, que le public pertinent percevra en tant que telle. 32      Compte tenu de ce qui précède, c’est à juste titre que la chambre de recours a décidé que, s’agissant des produits visés par la marque demandée, cette dernière était, du point de vue du public pertinent, dépourvue de caractère distinctif au sens de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement n° 207/2009. 33      Cette conclusion n’est pas infirmée par l’arrêt du 21 janvier 2010, Audi/OHMI (C‑398/08 P, EU:C:2010:29), invoqué par le requérant. En effet, comme le Tribunal l’a déjà relevé, le cadre factuel de l’affaire ayant donné lieu à cet arrêt présentait la particularité que le slogan « Vorsprung durch Technik » était, selon la Cour (points 53 et 59 dudit arrêt), « renommé et utilisé depuis de nombreuses années par Audi », de sorte qu’il ne pouvait être exclu que le fait que le public concerné ait été habitué à établir le lien entre ce slogan et les automobiles fabriquées par cette société ait facilité également l’identification par ce public de l’origine commerciale des produits ou des services désignés [arrêts du 6 juin 2013, Interroll/OHMI (Inspired by efficiency), T‑126/12, non publié, EU:T:2013:303, point 43, et du 29 janvier 2015, Blackrock/OHMI (INVESTING FOR A NEW WORLD), T‑59/14, non publié, EU:T:2015:56, point 50]. Or, en l’espèce, un tel fait n’a pas été établi ni même allégué par le requérant pour ce qui concerne le slogan « keep it easy ». 34      Partant, le moyen soulevé par le requérant doit être rejeté, de même que son recours.  Sur les dépens 35      Aux termes de l’article 134, paragraphe 1, du règlement de procédure du Tribunal, toute partie qui succombe est condamnée aux dépens, s’il est conclu en ce sens. Le requérant ayant succombé, il y a lieu de le condamner aux dépens, conformément aux conclusions de l’EUIPO. Par ces motifs, LE TRIBUNAL (première chambre) déclare et arrête : 1)      Le recours est rejeté. 2)      M. Peter Reisenthel est condamné aux dépens. Kanninen Buttigieg       Calvo-Sotelo Ibáñez-Martín Ainsi prononcé en audience publique à Luxembourg, le 20 juillet 2016 Signatures * Langue de procédure : l’allemand.